A legfontosabb tartalommarketing mérőszámok – Néhány jótanács, hogy melyik mérőszámokat és milyen gyakran kell figyelemmel kísérnie a sikeres tartalommarketinghez

Azt már nem kell külön senkinek magyarázni, hogy miért fontos a tevékenységüket objektív mérőszámok segítségével figyelemmel kísérni. Ugyanakkor problémát jelent, hogy konkrétan melyik indikátorokra kell koncentrálni, valamint, hogy az adott indikátorok értékeire milyen gyakorisággal célszerű ránézni.

Ebben nyújt segítséget ez a cikk.

A bevétel, költség és jövedelmezőségi mutatókon túl számos tartalommarketing mérőszám van, amelynek figyelemmel kísérése megfontolt üzleti magatartást jelez. Továbbá gyakorta előírás a cégeknél adott indikátorok bizonyos időintervallumonkénti riportálása. Amennyiben azonban nincsenek ilyen előírások, akkor célszerű az alábbi mérőszámok javasolt időnkénti vizsgálatát rutinná tenni.

A tartalommarketing mérőszámokat a javasolt vizsgálati gyakoriságuk alapján 4 csoportba lehet osztani. Vannak azok az indikátorok, amelyeket érdemes naponta, vannak olyanok, amelyeket hetente, másokat kéthetente, megint másokat havonta, miközben van néhány, amelyeket elegendő negyedévente vizsgálni.
Természetesen ezeket a mutatókat bármikor megtekintheti, ha adott pillanatban képet szeretne kapni arról, hogy a marketingtevékenységei milyen teljesítményt nyújtanak. Az ajánlott gyakoriságok nincsenek kőbe vésve, azonban azokat célszerű minimális elvárásnak tekinteni, és lépéseket tenni annak érdekében, hogy az adott mutatókat legalább a javasolt gyakoriságban vizsgálják.

Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy ezeket a vizsgálati eredményeket nem csupán önmagukban kell értékelni, hanem a korábbiak időrendi folyamatában, hogy a – trendszerű – változásokra is lehessen érdemben reagálni.

1. A naponta vizsgálandó mérőszámok

Ebbe a csoportba a leggyorsabban változó indikátorok tartoznak, és éppen ez a változékonyság indokolja eme gyakori vizsgálatot.

Aktivitás

Az aktivitási mutatók napi szintű figyelemmel kísérését – főként – a közösségi média site-unkon, az üzleti blogunkon közzétett posztjaink, valamint az adott hírleveleink (és ad hoc üzleti e-mailjeink) teljesítményének a követése teszi szükségessé.
Ebben az esetben ugyanis az adott tevékenységeink által kifejtett aktivizáló hatást teljes folyamatában vizsgálhatjuk (azaz információt kapunk arról, hogy például az adott típusú, témájú stb. bejegyzésünket, e-mailünket a hét melyik napján, illetve a nap melyik időszakában (órájában) érdemes kitennünk, kiküldenünk). Valamint így pontos képünk lesz arról, hogy az egyes posztjaink, e-mailjeink milyen sokáig, mekkora időtávon fejtenek ki – aktivizáló – hatást.
Továbbá az aktivitások vizsgálata – kevéssé meglepő módon – feltételezi a figyelemmel kísérendő aktivitások definiálását. Ennek megfelelően ezek az aktivitások lehetnek például tartalomfogyasztás (megtekintés, meghallgatás stb.), megosztás, továbbküldés, hozzászólás stb.

Az előzőek konkrét mutatókra lefordítva azt jelentik, hogy minden egyes aktivitás esetében külön vizsgálni kell az adott poszt, e-mail által generált

  • összes aktivitás számát,
  • aktivitást kifejtő személyek szerinti aktivitások számát,
  • aktivitást kifejtő személyekre jutó aktivitás átlagszámot.

Az ábrák és az összehasonlító táblázatok készítésekor nem csupán az adott posztok, e-mailek napi idősoros eredményeit célszerű bemutatni, mivel szemléletes az egyes posztok, e-mailek tartalomtípus, valamint csatornák (pl. közösségi site-ok) szerinti összevetése is. Ebben az esetben arról is pontos ismereteink lesznek, hogy adott tartalomtípust hol és mikor érdemes „bevetni”.

Ugyanakkor fontos külön is hangsúlyozni, hogy mind a közösségi média site-okon, mind pedig az üzleti blogon a hozzászólások esetében nem csupán az összeredményt, illetve az egyes hozzászóló személyek szerinti hozzászólások számát (és átlagszámot) kell figyelemmel kísérni, hanem magukat a konkrét hozzászólásokat is. Ugyanis a választ igénylő hozzászólásokra a lehető legrövidebb időn belül válaszolni is kell.

2. A hetente vizsgálandó mérőszámok

Ebbe a csoportba szintén gyorsabb változó indikátorok tartoznak, azonban körükben kevéssé lenne indokolt a napi figyelem.

Látogatószám

A látogatószám esetében – mind a honlap, mind pedig az üzleti blog tekintetében – célszerű forrásonként bontani az adatokat (honnan, min keresztül érkezett hozzánk az adott látogató). Alapvetően 6 forrást érdemes megkülönböztetni, úgy, mint

  • direkt megkeresés (a konkrét domain begépelése a böngészősávba),
  • organikus keresés (keresők találati listája),
  • (üzleti) link,
  • közösségi média,
  • e-mail (kampány), valamint
  • fizetett (PPC).

(Arra azonban fel kell hívnom a figyelmet, hogy május 25. után a GDPR (Általános Adatvédelmi Rendelet) közvetlen alkalmazása okán a látogatószám növelésére, azaz az addig még idegenek – marketingcélú – megcélzására az e-mail (kampány) csak akkor használható, ha a kampány előtt a megcélozandó személytől engedélyt kértünk az adatai tárolására és felhasználására, valamint ő az engedélyt meg is adta.)

Továbbá e területen az idősoros összehasonlítások esetében a hónapról hónapra, valamint az évről évre történő összevetést is érdemes megvizsgálni, ugyanis ezek az eljárások lehetőséget biztosítanak a szezonalitás jelentette hatás kiszűrésére.

Ugyanakkor nem csupán a látogatók számát kell figyelemmel kísérnünk, hanem azt is, hogy ezek a látogatók mit csinálnak például a honlapunkon. Eme tevékenységek (és ezen keresztül a honlapunk egyes tartalmainak) minősítésére szolgálnak a tartalomfogyasztás mérőszámai.

Tartalomfogyasztás

A tartalomfogyasztás a tartalmainknak (pl. a honlapunk adott oldalain található tartalomnak, illetve tartalmaknak) a megtekintését, meghallgatását stb. jelenti.
E terület mutatói a tartalmainkat jellemzik, azokról szolgáltatnak érdemi információt. Rávilágítanak, hogy a célcsoportunk számára melyek a leginkább vonzók, érdekesek, értékesek.
Ennek megfelelően e mutatók közé tartozik

  • a honlapon töltött látogatói idő (összesen, látogatónként, átlagidő),
  • egy adott látogatáskor a fogyasztott tartalmak száma (összesen, látogatónként, átlagszám),
  • egy adott tartalom fogyasztásának a száma (összesen, látogatónként, átlagszám),
  • egy adott tartalom fogyasztásával töltött idő (összesen, látogatónként, átlagidő),
  • honlapra történő visszatérések száma (összesen, látogatónként, átlagszám),
  • az adott visszatéréskor a honlapon töltött idő (összesen, látogatónként, átlagidő),
  • egy adott tartalomhoz való visszatérés száma (összesen, látogatónként, átlagszám),
  • egy adott tartalomhoz való visszatéréskor annak fogyasztásával töltött idő (összesen, látogatónként, átlagidő).
3. A kéthetente vizsgálandó mérőszámok

A kéthetente vizsgálandó mérőszámok közé főként azok tartoznak, amelyek a lead generálást és a leadek kezelését minősítik. Eme indikátorok például a posztolásnál és annak hatásainál lassabb folyamatokat jellemeznek, ennek okán a heti (vagy annál gyakoribb) adatközlés azt a téves képet sugallhatja, hogy stagnálunk.

Eme mutatók érdemi alkalmazásához a lead generálás, valamint a lead kezelés (lead gondozás / lead nurturing) folyamatával – is – tisztában kell lenni.

a) Látogató
Kezdetben idegenek „élnek a világban”, akiket elérünk valahogy, és ennek hatására ellátogatnak hozzánk (látogatók).

b) Lead (MQL, Marketing Qulified Lead)
Sikerül a látogatókat bizonyos tartalmak segítségével rávenni, hogy megadjanak önmagukról információkat (lead generálás).

c) Vásárláskész lead (Sales Accepted Lead)
Bizonyos tartalmaink hatására lesznek, akik kérnek tőlünk árajánlatot, így tudhatjuk róluk, hogy vásárlási szándékuk van, és kb. mit szeretnének venni. Ugyanakkor tisztában kell lenni azzal, aki kér tőlünk árajánlatot, az egyáltalán nem biztos, hogy tőlünk akar vásárolni.

d) Potenciális vásárló (Sales Qualified Lead)
Ők azok, akik már kifejezésre juttatták, hogy tőlünk akarnak majd vásárolni.

Feliratkozók
Az összesített számon túl érdemes az adott feliratkozás generáló megoldások (pl. konkrét csalitermékek) szerinti bontást is vizsgálni.

Minősített leadek
Mindhárom lead típust célszerű vizsgálni.

Minősített új leadek
A feliratkozók pontjához hasonlóan a lead típusonkénti összesítésen túl érdemes a magasabb szintű lead csoportba történő fellépést támogató tartalmak teljesítményét is figyelemmel kísérni.

Konverziós ráták
Ezek az arányszámok a magasabb szintű lead csoportba fellépő leadek számát arányítja az adott szintű csoport tagságához. (Például, ha a vásárláskész lead csoportban adott időszakban 1000 fő volt, amiből 50 fő lépett fel a potenciális vásárlók csoportjába, akkor ez a konverziós ráta 5%.)

Lemorzsolódás
A lemorzsolódás esetében azokról a kapcsolatokról (személyekről, cégekről) beszélünk, akikkel megszakadt a lead kezelését, illetve az újravásárlás kialakítását, fenntartását biztosító folyamat.
A lemorzsolódás vizsgálatakor nem csupán az összesített, valamint a csoportok szerint bontott számok bemutatására kell koncentrálni, hanem a lemorzsolódás okainak feltárására is. Eme utóbbi tevékenység azonban túlmutat a tartalommarketing keretein.

4. A havonta vizsgálandó mérőszámok

A havonta megtekintendő mérőszámok közé – főként – a honlap állapotát jellemző mutatókat érdemes besorolni. Ilyen többek között

  • a honlapunk és azon az adott tartalmaink betöltési sebessége,
  • a horgonyszövegeink állapota,
  • az üzleti linkjeink száma és jellege.

Természetesen, ha valakinek sok szabadideje van, és a keresőmotor marketingben is maradandót akar alkotni, akkor mindazon (alig 205 darab) tényezőre koncentrálhat, ami alapján állítja össze a Google a találati listát.

5. A negyedévente vizsgálandó mérőszámok

A negyedévente vizsgálandó mérőszámok közé azok tartoznak, amelyek a versenytársaink e területeken mutatott teljesítményét jellemzik.

A bemutatott mérőszámokon túl számos indikátor létezik még, de az említettek jó alapot képeznek.

Ha Önben – a bemutatott megoldásokkal kapcsolatosan – maradtak volna még kérdések, illetve újabbak merültek volna fel, kollégáimmal örömmel állunk a rendelkezésére.
Addig is jó munkát kívánok!

Nyomtatás   E-mail