Hogyan lehet elemezni a meghiúsult értékesítéseket – 3 egyszerű, ámde követendő lépés

Minden vállalkozó találkozott már olyan szituációval, amikor az értékesítés valamilyen ok következtében meghiúsult.
Nem az a gond, ha előáll egy ilyen helyzet, hanem az, ha olyan ok miatt áll elő, amit már könnyűszerrel előre is kezelni lehetett volna.
Ha Ön is szeretné csökkenteni az elkerülhető ok miatt meghiúsult értékesítések számát, és ezáltal hatékonyabbá tenni az értékesítést, akkor ez a cikk Önnek szól.

 

Létezik 3 egyszerű lépés, amivel hatékonyabbá teheti a cége értékesítési tevékenységét. Ez a 3 lépés a következő.

1. lépés: Alkossa meg a cége Buyer Personáját!

Ez kissé elvontnak, idegennek tűnhet, de ne ijedjen meg. Egyszerűen csak azt jelenti, hogy gondolja végig, és rögzítse, hogy valójában ki – és milyen jellemzőkkel írható le – a célcsoportjának egy tipikus tagja. Fontos, hogy konkrét jellemzőhalmaz alkotta „egyedet” hozzon létre, ugyanis az értékesítés során sem a teljes célcsoportjához fog szólni, hanem annak egyik individuumához (céghez és/vagy természetes személyhez).

Ezzel kapcsolatban a cégek gyakorta esnek abba a hibába, hogy kidolgoznak egy Buyer Personát, és ezzel e tevékenységet befejezettnek, a „tulajdonsághalmazt” pedig kőbe vésettnek tekintik.
Ön ne essen ebbe a hibába, mert ez a munka valójában csak ekkor kezdődik, mivel ahogy újabb és újabb információt szerez a valódi vásárlóiról/megrendelőiről/megbízóiról, a „tulajdonsághalmazt” újra és újra finomítani kell.
Sőt, esetleg teljesen újragondolni.

 

 Az értékesítési folyamat során megcélzott „piaci individuum” esetében célszerű az alábbi kérdéseket érdemben megválaszolni:

  • Az Ön terméke/szolgáltatása jelent vagy teremt releváns értéket a megcélzott számára?
    A megcélzott igényeit ténylegesen kielégíti-e, illetve jelent-e valódi megoldást a problémájára.
  • Ha ilyen értékkel nem rendelkezik, akkor a kapcsolatfelvétel, ill. maga az új kapcsolat teremt-e értéket a cége számára?
    Ennél a pontnál nem árt, ha tudatosítja Önmagában, hogy nem csupán az értékesítésből közvetlenül befolyó összeg képezhet érdemben értéket.
    Például:
    - Egyéb terméke/szolgáltatása esetében számolhat-e valós célközönségként a megcélzottal?
    - A stratégiai partnere számára lehet-e valós „célindividuum” a megcélzott?

 

Számos olyan – szoros – gazdasági kapcsolat létezik, ahol a kapcsolat viszonossági alapon működik, és minden érintett megelégedettségét egyaránt szolgálja.

- A megcélzott kapcsolati hálója tartalmaz-e olyan „individuumokat”, amelyekkel számolhat valós célközönségként?

Ebben az esetben célszerű feltérképezni a megcélzott üzleti kapcsolati hálóját, és kidolgozni egy tervet, amelynek végrehajtása elvezet egy olyan szintű és erősségű kapcsolat kialakulásához és működéséhez, amiben a megcélzott hajlandó rendelkezésre bocsátani a saját hálózatát, valamint körükben támogató magatartást tanúsítani. 
Ilyenkor át kell azt is gondolni, hogy a kapcsolat kialakításával és fenntartásával járó erőforrás-lekötés megtérülő befektetés-e.

  • Az Ön terméke/szolgáltatása a többi – tényleges – piaci alternatívához képest jelent vagy teremt releváns értéket a megcélzott számára?

Itt célszerű azt tisztázni, hogy az Ön terméke/szolgáltatása rendelkezik-e olyan egyedi jellemzővel, amivel a versenytársai nem, és az az egyediség valóban fontos is a megcélzottnak. Az az egyedi jellemző számos más jellemző között lehet például a legjobb minőség, a kiemelkedő érték (minőség)/ár arány, legkedvezőbb ár, esetleg külön értéket képező kiegészítő szolgáltatás (pl.: asztalosipari cég esetében az ingyenes előzetes látványterv).

  • Ha ilyen egyediséggel nem rendelkezik, akkor is célszerű vizsgálni, hogy a kapcsolatfelvétel, ill. maga az új kapcsolat teremt-e értéket a cége számára.

Mint ahogyan arról már volt szó, maga a kapcsolat is teremthet értéket a cége számára.

A meghiúsult értékesítés esetében érdemes a következő kérdésre is választ adni:

  • Az ajánlatot, az érvrendszert és a kommunikációt sikerült-e a megcélzott igényeihez igazítani, azaz megvalósult-e a tényleges testreszabás?

Szerencsére ma már nem kell külön hangsúlyozni, hogy a sablonok kora lejárt, és csupán az a termék és szolgáltatás „csomag” (beleértve a kommunikációt és az érvrendszert is) esetében lesz sikeres az értékesítési folyamat, ami ténylegesen az adott megcélzottnak szól, és annak konkrét problémájára nyújt – tökéletes – megoldást. Még abban az esetben is, ha a megcélzott nincs is teljesen tisztában az adott problémájával.

Fontos: amennyiben már rendelkezik Buyer Personával, valamint „célindividuumhoz” rendelendő céllal/célrendszerrel (pl. értékesítés, kapcsolatépítés), akkor az adott individuumot ezek alapján még a kapcsolatfelvétel előtt kell minősíteni.
Azaz beazonosítani potenciális vásárlóként/megrendelőként/megbízóként, esetleg üzleti kapcsolati háló fejlesztési lehetőségként.
És csak ezután megkezdeni vele az adott célhoz kidolgozott folyamatot.

2. lépés: Építse fel az értékesítési folyamat lépéseit!

Dolgozza ki az értékesítési folyamat minden egyes lépését, az azokat leíró útmutatókat, valamint a lépések során elvégzendő feladatokat és végrehajtandó eljárásokat.
(Ha nem is ennyire aprólékosan, de tervezze meg a kapcsolatépítés folyamatát és megoldásait is.)
Minden egyes elemet célszerű alaposan átgondolni és rögzíteni, hogy az értékesítési folyamatok megtervezettek, szervezettek és gördülékenyek, az értékesítők pedig összeszedettek és – szinte mindenre – felkészültek legyenek.

A meghiúsult értékesítések esetében célszerű az alábbi kérdéseket érdemben megválaszolni (ezek mellett ajánlatos a sikereseknél is vizsgálni, mivel az is hozzájárulhat az útmutató fejlesztéséhez):

  • Az adott értékesítő követte a kidolgozott – értékesítési folyamat – útmutatót?
  • Ha követte, mi az, ami elnyerte a megcélzott tetszését, ami vonzó volt számára?
  • Ha nem követte, akkor miért tért el az útmutatótól?

 

Az útmutatót sem ajánlott Szentírásként kezelni, attól el lehet térni. Ezt azonban csak objektív indokok esetében szabad megtenni.
Ilyen objektív indok lehet a célindividuum ezirányú elvárása (ezt nem kell ténylegesen kimondania a megcélzottnak, az értékesítőnek éreznie kell(ene) a megcélzott magatartásából).

  • Milyen elemek esetében voltak a megcélzottnak kérdései, kifogásai, és konkrétan mik voltak azok?
  • Melyik lépés, konkrét elem, tevékenység során/következtében hiúsult meg az értékesítés?
  • Vannak-e olyan részei az értékesítési folyamatnak, amelyek esetében célszerű lenne a társosztályok, együttműködő kollégák segítségét igénybe venni?

Fontos: az értékesítési folyamat lépéseinek általános kidolgozása kifejezetten ajánlott, azonban minden egyes folyamat megkezdése előtt az általános útmutatót az adott megcélozandó individuumra kell szabni.
Azaz a célindividuum jellemzőihez igazítva kell a konkrét értékesítési folyamatot megtervezni és az értékesítési stratégiát felépíteni.

3. lépés: Tárja fel a miérteket!

A 2. lépés során már képet kaphat az adott értékesítés meghiúsulásának okáról, azonban a részletekbe menő feltárás az, ami lehetőséget biztosít az adott kudarc valódi miértjeinek megértésére.
Ugyanis gyakorta előfordul, hogy a megcélzott nem mondja ki konkrétan, hogy mi a kifogása, hanem csupán apró jeleket küld.
Ilyen esetekben az a legfőbb feladat, hogy – Ön és a munkatársai – megfejtsék ezeket a jeleket.
Ez persze már csak a hab a tortán.

Következzék néhány – általános – probléma, amit érdemes vizsgálni:

  • A megcélzott tényleges igénye / valódi problémája
    - Az adott igény/probléma esetében mik (voltak) a megcélzott tényleges és konkrét rövid, valamint hosszabb távú érdekei, céljai?

Számos esetben a megcélzott nincs a valódi érdekeinek és céljainak a tudatában, ilyen esetekben végig kell gondolni, hogy a kommunikáció során kapott-e a célindividuum kellő támogatást a közös érdekek felismeréséhez.

- A megcélzott valóban érdekelt-e a közös érdekek követésében, illetve valóban célja-e, hogy minél jobb megoldást kapjon egy adott problémára?

 

Gyakorta előfordul, hogy a tárgyalópartner valamilyen oknál fogva nem a legjobb, legelőnyösebb, stb. megoldást kívánja megtalálni, mivel egy konkrét beszállítót/szolgáltatót akar támogatni.

  • Időzítés
    - Volt-e bármilyen kényszerítő tényező, ami sürgette a megcélzott döntését?
    - A tárgyalópartner valóban olyan lelkiállapotban volt, hogy kész legyen az Ön cégével üzletet kötni?
  • A cége által biztosított megoldás költségei
    - Tisztában voltak-e a megcélzott – költségekkel kapcsolatos – elvárásaival?
    - Tájékozottak voltak-e az alternatív megoldások költségeivel kapcsolatban?
    - Volt-e arra lehetőség, hogy kedvezőbb költségszintet biztosítsanak a megcélzott számára?
  • Verseny
    - Rendelkezik-e a cége megoldása valamilyen – a megcélzott számára – releváns egyediséggel?
  • Érvrendszer
    - Az értékesítő a kommunikáció során a célindividuum valódi problémájára és annak megoldására koncentrált-e, avagy csupán a cég termékeit/szolgáltatásait ismertette?
    - Mutatott be példákat, amikkel szemléltette, hogy a cég által biztosított megoldás miként oldott meg a megcélzottéhoz nagyon hasonló problémákat?
  • A feladat hibás végrehajtása
    - Az értékesítő eltért-e érdemi ok nélkül az útmutatótól?
    - Pontosan ismeri/értelmezi az útmutatóban szereplőket?

 

Ezek a kérdések is rávilágítanak, hogy célszerű olyan kérdéssort, vizsgálati rendszert kialakítani, ami alaposabb, mélyebb feltárást tesz lehetővé, ezáltal pontosabb, árnyaltabb képet adni, végeredményben pedig az értékesítési tevékenységet hatékonyabbá tenni.

Ha Önben – a bemutatott megoldásokkal kapcsolatosan – maradtak volna még kérdések, illetve újabbak merültek volna fel, kollégáimmal örömmel állunk a rendelkezésére. Addig is jó munkát kívánok!

Nyomtatás   E-mail